Рынок маркетплейсов в России по-прежнему на коне и ставит рекорды: такой вывод можно сделать, исходя из ряда недавно опубликованных в сети исследований компаний и экспертов из мира финансов.

Прежде всего о главном: по данным исследования компании «Инклиент» с 2020 по 2023 годы объёмы российского рынка eCommerce выросли в три раза. В прошлом году рынок оценивался экспертами в 7,7 трлн руб., что на 49% больше, чем в позапрошлом году. В первом полугодии 2024 года объём онлайн-продаж в России достиг 10,6 трлн руб.

Такие темпы роста объясняются просто: 84% россиян сейчас предпочитают делать покупки в маркетплейсах из-за более выгодной цены. При этом 80% покупателей делают это не реже двух-трех раз в месяц.

Доли между представителями рынка российских маркетплейсов распределяется следующим образом:

Wildberries — 47%

Ozon — 34,4%

«Яндекс Маркет» — 8,1%

«Мегамаркет» — 6,9%

«Сима-ленд» — 1,8%

На другие маркетплейсы приходится суммарно 1.9%.

Согласно данным аналитического проекта T-Data, при общем быстром росте всех маркетплейсов в России, самая большая доля по количеству продавцов — у Wildberries: 53%.

При этом средний доход селлера на одном маркетплейсе составляет 53 тыс. рублей, на двух — 137 тыс. рублей. Те, кто продает сразу на всех универсальных площадках, в среднем зарабатывает 3,6 млн рублей.

Какие маркетплейсы выбирают продавцы

В качестве первой площадки в 2024 году продавцы чаше всего выбирают Wildberries: популярность этого маркетплейса у новичков выросла на 15 п. п. по сравнению с 2023 годом. При этом на 16 п. п. снизилось число тех, кто выбирает в качестве первой площадки Ozon.

В то же время общее количество продавцов по сравнению с прошлым годом снизилось: в первом полугодии прирост составил только 30% (в прошлом году прирост оценивался в 46%). Во втором квартале 2024 их количество выросло всего на 22%, в то время как во втором квартале 2023 — на 34%.

Замедление роста числ продавцов связано с несколькими объективными факторами. В первую очередь, количество селлеров настолько огромно, что даже крупные площадки уже исчерпывают ресурсы на дальнейший: с увеличением затрат на операционную часть падает прибыльность самих площадок.

Немаловажны в этом процессе и жёсткие условия внутренней бизнес-конкуренции: выживают на маркетплейсах селлеры с большим ресурсом и с большими бюджетами на продвижение.


Кроме того, ужесточают условия для селлеров и сами площадки: повышаю штрафы и вводят комиссии за ряд услуг — на продажу, хранение товаров и даже на сдачу товаров на склад. Всё это увеличивает отток селлеров из маркетплейсовой ниши.

По мере роста популярности маркетплейсов растёт в России и количество пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Исследование «Коммерсанта» показывает, что по числу ПВЗ в прошлом году лидировал Wildberries с более чем 32 000 действующих пунктов. Вслед за ним расположился OZON, на долю которого приходится 17 000 ПВЗ. Замыкает тройку лидеров «Яндекс-Маркет» с более чем 10 000 пунктов выдачи.

Рекламные доходы маркетплейсов

Ещё одно свежее исследование «Коммерсанта» посвящено теме рекламных доходов маркетплейсов. Прежде всего нужно учесть, что рекламный сегмент на маркетплейсах — это деньги, которые вкладывают и сами селлеры, и сторонние инвесторы, рекламирующие через торговые площадки самые разные товары и услуги. К слову, количество внешних рекламодателей выросло на том же OZON по сравнению с прошлым годом в 1,8 раза.

Если судить по цифрам Ассоциации развития интерактивной рекламы, то совокупный объем рынка интернет-рекламы на маркетплейсах в 2023 году увеличился на 227%, достигнув 163,5 млрд руб.

В 2024 году рекламный сегмент маркетплейсов продолжил рост, хоть и не так активно, как раньше. К примеру, выручка Ozon от рекламы за девять месяцев 2024 года увеличилась на 92% в сравнении с тем же периодом 2023 года и достигла 86,9 млрд руб.

В лидерах по доходу от рекламы сейчас Ozon, у которого этот показатель составляет 21,7% от совокупной выручки (данные за 9 месяцев 2024 года). На втором месте Wildberries, чья выручка от рекламы в 45,9 млрд руб. составляет 8,5% от совокупной выручки. В раскрытой отчётности «Яндекс-Маркет» за третий квартал 2024 говорится о росте рекламной выручки в 2,5 раза, но показатель доли в отношении совокупной выручки не указывается.


Тренд роста выручки от рекламы связан с тем, что маркетплейсы активно продолжают развивать инструменты площадок — улучшают аналитику, внедряют новые форматы и совершенствуют способы продвижения. Развитию рекламы также способствует общее развитие технологичности e-com-платформ: повышается точность таргетирования и параметров замеров, растёт эффективность аукционной закупки в рекламных кабинетах.

Тренды развития маркетплейсов в 2025 году
Судя по всему умеренный рост eCommerce продолжится и дальше. В следующем году ждать взрывного роста в сегменте ритейла не стоит, но увеличение оборотов по всем крупным платформам будет.

В трендах будет по-прежнему увеличение инструментов ИИ в функционале площадок, в первую очередь, для создания «красивого», продающего контента карточек, в том числе визуального.

Будут развиваться и актуальные способы оплаты, например, вариант «оплата после получения» как у OZON. Высоким спросом будут пользоваться и другие способы: в частности, BNPL — вариант оплаты покупки частями. Самые популярные сервисы сейчас — Долями, Яндекс Сплит, Подели и т. д.

Не исключено и дальнейшее развитие так называемых «нишевых маркетплейсов» по типу маркетплейса Lamoda. Многие эксперты и аналитики предполагают быстрое освоение специфических, но пользующихся у населения популярностью ниш: лекарства, БАДы, спортивные и медтовары, зоотовары и т. д.

Ещё больше интересного контента из жизни общества, политики и технологий читайте в Telegram-канале «Политичка».