Сегодня разберём, почему медийная реклама остается важной фигурой, в чём компании чаще всего ошибаются при оценке маркетинга, какую роль играют агентства в нашей сфере и почему значение медийных каналов будет только расти со временем.

Performance-модель и медийная реклама

Большинство команд, партнёрских программы и рекламные сети до сих пор воспринимают маркетинг по очень простой схеме:

- закупили трафик

- получили лид

- посчитали ROI

Раз есть конверсия, значит «сработал» именно этот источник. Естественно в реальности всё сложнее. Пользователь (или вебмастер) почти никогда не принимает решение после первого контакта с рекламой.

Как раз здесь важна медийная реклама — она формирует доверие к бренду. Когда человек сталкивается с компанией не только через прямые офферы, но и видит её в баннерах, медиа, у инфлюенсеров или в нативных размещениях, бренд начинает восприниматься как крупный и надежный. Это напрямую влияет на кликабельность, конверсию и итоговую стоимость лида в последующих кампаниях.

Отметим также функцию «прогрева» аудитории. Пользователь может сначала увидеть баннер, а уже позже перейти по ссылке из рекламного поста. Если учитывать только последний клик, получится, что результат дал исключительно performance-канал. Но фактически к моменту клика человек уже был знаком с брендом, что упростило принятие решения.

Дополнительно медийная реклама помогает в росте. Со временем performance-инструменты достигают предела: растет стоимость показов, снижается эффективность креативов, аудитория устает от однотипной рекламы. Медийные кампании позволяют расширять охват, повышать узнаваемость и в итоге снижать стоимость привлечения. Поэтому медийная реклама — это не замена performance, а его логичное дополнение.

Основные ошибки компаний при подсчете маркетинговой эффективности

Главная проблема в этой тематике — слабая аналитика маркетинга. Многие компании считают так: заработали с канала минус потратили на него. Но такой подход дает неверную картину и не показывает, как на самом деле работают разные источники трафика.

Чаще всего используют модель «последнего клика» — когда вся заслуга за конверсию отдаётся последнему каналу. В итоге кажется, что результат приносит только performance-реклама, а SEO, медийка или инфлюенс якобы не работают. Хотя именно они часто создают интерес к бренду.

Проблема ещё в том, что у многих компаний аналитика на базовом уровне. Видно только простые метрики — регистрации, депозиты, доход. Но не видно весь путь пользователя, вклад каждого канала и сколько клиент приносит в долгую. Из-за этого компании могут отключать каналы, которые на самом деле давали результат.

Ситуация становится хуже из-за быстрого роста digital-продуктов. Команды запускают много рекламных кампаний, выходят на новые рынки, а аналитика за этим не успевает. Как итог, маркетинг превращается в набор действий без четкого понимания, что реально работает, а что нет.

Как оценивать медийную рекламу в арбитраже

Пользователь может сначала увидеть баннер, статью или интеграцию у инфлюенсера, а уже потом перейти по рекламе. В отчетах конверсия запишется на условный FB или Google, хотя интерес к продукту появился раньше, благодаря медийке.

Поэтому медийную рекламу неправильно оценивать только по прямым лидам. Нужно смотреть, как она влияет на маркетинг в целом.

На практике это делают на уровне всей системы. Считают общую стоимость привлечения CAC и смотрят, меняется ли она после подключения новых каналов. Если CAC снижается или продукт удаётся расширить без роста стоимости трафика — значит медийка работает.

В более крупных компаниях маркетинг не делят на «изолированные» каналы. Его рассматривают как единую систему: performance приводит пользователей, медийная реклама формирует спрос и доверие, а аналитика связывает всё это в одну модель.

Маркетинговые агентства в affiliate-сфере

Чем сложнее становится рынок, тем важнее их роль. Внутри одной компании редко есть общая экспертиза: performance, медийка, SEO, инфлюенсеры, аналитика. Агентства закрывают этот пробел.

За счет работы с разными клиентами они видят больше данных, рынков и подходов. Это помогает быстрее понимать, какие каналы реально работают, какие стратегии появляются и куда движется рынок.

Важная и ключевая задача агентств — выстраивать маркетинг как систему. Они объединяют разные каналы: performance, медийку, SEO, PR, инфлюенсеров, партнёрки. Когда всё это работает вместе, результат каждого канала усиливается.

Плюс агентства часто берут на себя аналитику: настраивают атрибуцию, считают CAC и LTV, анализируют воронку и влияние каналов друг на друга. В том числе используют специализированные инструменты, браузер для работы с аккаунтами, тестирования гипотез и масштабирования рекламных кампаний. Без такой инфраструктуры и системного подхода рост становится намного сложнее.

Итог

Performance-маркетинг считается базой арбитража и digital-продуктов. Но рассматривать его отдельно от медийной рекламы — ошибка.

Компании, которые умеют считать маркетинг комплексно и грамотно комбинировать каналы, растут быстрее. Те, кто продолжает смотреть только на ROI последнего клика, рано или поздно упираются в потолок.