Пользовательский контент или user-generated content — это материалы, созданные самими пользователями, а не брендом или агентством. Как правило это отзывы, публикации в соцсетях, фотографии, видео, комментарии или истории, в которых люди рассказывают о продукте или услуге. Такой контент нередко появляется непредсказуемо: человек делится личным опытом, не имея цели сделать рекламу. Иногда бренды подталкивают аудиторию к созданию таких материалов через конкурсы, хэштеги или разные акции.

UGC стал важен в современном маркетинге, аудитория всё меньше доверяет традиционной рекламе. Люди впитывают информацию от других пользователей, а не от самих компаний. Когда человек видит, что кто-то искренне рекомендует товар или показывает его в реальной жизни, это вызывает доверие. Таким образом, пользовательский контент становится стандартной частью коммуникации бренда с аудиторией.


Для бизнеса преимущества очевидны, UGC выглядит нативно и вызывает больше доверия, чем рекламные материалы.


Он создает эффект личной рекомендации, что усиливает вовлеченность и повышает конверсию. Кроме того, компании экономят ресурсы: контент создаётся бесплатно силами аудитории, остается лишь правильно его отобрать и использовать. Поддержка и репосты пользовательских публикаций укрепляют лояльность — людям приятно видеть, что бренд замечает их активность. UGC также помогает расширять охваты, ведь контент распространяется среди новых групп пользователей, выходя за пределы основной аудитории. Еще одно преимущество — возможность наблюдать за реакцией аудитории и понимать, какие темы и форматы действительно откликаются людям. Это превращает UGC в инструмент тестирования идей для будущих маркетинговых кампаний.

Однако при всех плюсах у пользовательского контента есть и риски. Иногда он может содержать недостоверную или негативную информацию о бренде, нарушать авторские права или просто не соответствовать визуальному стилю компании. Поэтому важно заранее продумать политику работы с таким контентом — определить, какие материалы можно использовать, как оформлять согласие пользователей и каким образом интегрировать их публикации в официальные каналы.

Эффективная работа с UGC требует системного подхода: нужно уметь искать релевантные публикации, выстраивать коммуникацию с авторами, оценивать качество контента и использовать аналитические инструменты для отслеживания его эффективности. Освоить эти навыки можно на профильных курсах по контент-маркетингу, где обучают созданию стратегий, подбору площадок и оценке влияния контента на бизнес-показатели.

Самыми популярными форматами считаются видео, изображения и текстовые публикации.


Видео традиционно занимает первое место по уровню вовлечения. Этот формат легко вызывает эмоциональный отклик и чаще других становится вирусным. Короткие ролики — например, в Reels, Shorts или TikTok — позволяют пользователям быстро поделиться впечатлением о товаре, показать процесс распаковки или продемонстрировать использование продукта в реальной жизни. Такие видео выглядят естественно и вызывают доверие, ведь зрители видят живую реакцию, а не постановочную рекламу.

Фотографии и другие визуальные материалы остаются не менее значимой частью пользовательского контента. В зависимости от сферы бизнеса это могут быть снимки с продуктом, фан-арт, иллюстрации, скриншоты или мемы. Пользователи часто отмечают бренд в своих публикациях, что создаёт органический поток контента и помогает компании появляться в лентах новых подписчиков без дополнительных вложений. Для ритейла это, как правило, фотоотзывы, а для IT- или медиа-компаний — визуальные шутки и креативные интерпретации.

Текстовый UGC включает всё — от отзывов и комментариев до полноценных постов и рецензий. Иногда пользователи пишут статьи на площадках вроде «Дзена», оставляют развернутые мнения в блогах или участвуют в тематических обсуждениях на форумах. Для медиафраншиз и игр существует и более редкий формат — фанфики, где фанаты придумывают собственные истории, продолжая оригинальные сюжеты.

Все эти типы контента создаются без участия бренда, но в итоге формируют мощный инструмент доверия и продвижения. Каждый формат работает по-своему, но объединяет их одно — реальность, которую аудитория воспринимает как подлинную и заслуживающую внимания.

Как бренды используют UGC

Многие компании используют пользовательский контент как инструмент для укрепления имиджа и повышения вовлечённости аудитории. Он помогает брендам демонстрировать подлинность, выстраивать доверие и органично взаимодействовать с клиентами. Существует несколько распространённых способов применения UGC в маркетинге.

Публикации и репосты в соцсетях. Один из самых простых и эффективных методов — делиться контентом, созданным пользователями, на официальных страницах бренда. Это могут быть фотографии, сторис, видео или отзывы. Такой подход создаёт ощущение открытого диалога и показывает, что компания ценит своих клиентов.

Интеграция в рекламные кампании. Пользовательский контент часто становится частью баннеров, видеороликов и промоакций. Реальные истории и эмоции людей усиливают доверие, делают рекламу более нативной и убедительной. Благодаря этому бренд выглядит ближе и понятнее аудитории.

Применение в e-commerce. Отзывы с фотографиями и видео на карточках товаров помогают потенциальным покупателям увидеть продукт «вживую». Это снижает сомнения перед покупкой, повышает конверсию и увеличивает продажи, особенно в онлайн-ритейле.


Организация конкурсов и челленджей. Компании запускают брендированные хештеги, побуждая пользователей делиться собственными историями, фото или видео с продуктом. Такие кампании быстро набирают охваты и формируют позитивное внимание вокруг бренда.

Развитие сообществ. Через пользовательский контент бренды создают активное комьюнити, где клиенты чувствуют причастность и участвуют в жизни компании. Комментарии, совместные проекты и обсуждения формируют устойчивую эмоциональную связь между брендом и его аудиторией.

Использование UGC в этих форматах позволяет компаниям не просто продвигать продукт, а строить долговременные отношения с людьми, превращая клиентов в соавторов бренда.

Недостатки UGC

Несмотря на то что пользовательский контент приносит брендам множество преимуществ, его использование несёт и определённые риски. Компании, работающие с UGC, должны учитывать эти факторы, чтобы не столкнуться с репутационными и юридическими проблемами. Ниже приведены основные сложности, которые могут возникнуть при работе с контентом, созданным пользователями.

• Размывание визуального и имиджевого стиля. Большая часть пользовательского контента создаётся без профессиональных инструментов и не соответствует корпоративным стандартам качества. В результате публикации могут выглядеть небрежно, что негативно влияет на восприятие бренда, особенно если речь идёт о премиум-сегменте.

• Отсутствие контроля над содержанием. UGC невозможно полностью регулировать: пользователи публикуют материалы на собственных условиях. В таких публикациях могут появляться нежелательные детали, неточные факты, шутки на грани или просто неуместные ассоциации, которые идут вразрез с коммуникационной стратегией бренда. Для отслеживания подобных публикаций компании используют инструменты аналитики и браузеры с функцией мультиаккаунтинга который помогает безопасно управлять несколькими профилями, анализировать источники контента и контролировать активность без риска блокировок.

• Репутационные риски. Негативные комментарии, жалобы или ироничные публикации могут быстро распространиться и вызвать общественный резонанс. Если компания не реагирует своевременно, даже единичный случай способен испортить отношение аудитории и снизить доверие.

• Правовые вопросы. Использование пользовательского контента требует внимательности к авторским правам и согласию автора на публикацию. Отсутствие разрешения может привести к юридическим претензиям и финансовым потерям.

Поэтому при работе с UGC важно выстроить чёткую политику: определять критерии отбора контента, получать официальное согласие на использование материалов и отслеживать реакцию аудитории. Только при таком подходе пользовательский контент действительно приносит пользу, а не создаёт новые проблемы.